Conversion-Optimierung: Mehr Kunden! Mehr Freiheit!

Die Kunst der Verführung Psychologie zur Conversion-Verbesserung

 

 

Natürlich ist Conversion-Optimierung auch verkaufen und verkaufen ist am Ende verführen. Verkaufen tue ich nicht nur über harte Fakten sondern verkaufen tue ich darüber dass ich jemanden überzeuge und überzeugen kann ich mit ganz ganz vielen Möglichkeiten und vielen Wegen.

 

Sodass es nicht nur darum geht einfach zu präsentieren. Wie sieht ein Produkt aus und welche Features bringt es mit, sondern ich kann vielfältig den Besucher umgarnen um ihn dann davon überzeugen, dass ich die richtige Partnerin für ihn bin. Das spannende dabei was viele von ihnen wahrscheinlich schon wissen bei so einer Entscheidung und bei jeder Entscheidung egal ob im Onlineshop privat in der Firma wo auch immer wirken viele unbewusste Faktoren mit. Unbewusste Faktoren heißt man macht zwar viele Sachen Gedanken am Ende entscheidet man aber nicht unbedingt nur auf Basis der Faktoren über die man sich Gedanken gemacht hat, sondern es wirkt ganz viel mit was wir nicht wissen und wo wir ganz häufig auch gar keinen Einfluss darauf haben.

Die Psychologie kennt dort insbesondere diese drei Faktoren die das zusammenarbeiten das ist die Kognition also “was ich im Kopf abspielt im Sinne von denken und verstehen” dass es die Motivation “warum mache ich eigentlich etwas” und es ist die Emotion wie fühle ich mich eigentlich dabei.

 

Bei der Kognition geht es halt wirklich darum wie nehme ich den etwas wahr als allererstes welche Elemente einer Seite nehme ich wahr wie werde ich über diese Seite gesteuert und natürlich als nächster Punkt was weiß ich denn über diese Seite, was lerne ich denn darüber.

Das Verständnis also verstehe ich denn auch das was ich wahrnehme, wie es beides zusammen könnte man es erstmal ganz einfach sehen, natürlich ich muss Sachen so gestalten dass sie wahrgenommen werden und ich muss sie so gestalten dass sie verstanden werden, ganz besonders spannend dabei ist aber, dass wir als Menschen oder unser Gehirn um das so plakativ Zusagen nicht linear arbeiten das heißt wir sagen nicht aha dieses Argument diese Information, diese Aufmerksamkeit Funktion jedem sondern die Psychologie redet hier von einer sogenannten Pfadabhängigkeit und Pfadabhängigkeit heißt nichts anderes als das was ich heute mache davon abhängig ist was ich gestern gemacht habe was ich gestern gelernt habe, welche Erfahrung ich in meinem Leben schon gemacht habe. Das heißt es ist ganz unterschiedlich wie Menschen auf gewisse Aufmerksamkeit starke Elemente oder auf gewisse Informationen reagieren ganz abhängig davon was sie einfach schon mitbringen.

Aufmerksamkeit kann ich da noch relativ einfach messen und vielleicht auch ein bisschen verallgemeinern, da kann ich jetzt Eyetracking Labor gehen und virtuelles wenden oder andere verfahren wenn das Verständnis geht ist es schon sehr viel schwieriger und wenn ich die Fahrt Abhängigkeit mit einbeziehen ist natürlich noch sehr viel schwieriger weil ich in allen Studien immer nur verallgemeinern kann auf die einzelne Person, was sie mitbringt wie ihre Vorkenntnissen Vorerfahrung darauf wirken ist natürlich sehr sehr schwer zu analysieren.

 

Aber die Kognition ist mit Sicherheit auch das Thema was sie am ehesten im Griff haben viel spannender würde es zB im Bereich “der Motivation” jeder Mensch macht nur Dinge von denen eigentlich glaubt dass am Ende ist auch ein positives Ergebnis gibt. Und dies ist die Motivation was bringt mich denn dahin, so ein positives Ergebnis anzustreben. Was was will ich denn eigentlich tun und natürlich spielen auch hier viele unbewusste Dinge eine Rolle also nicht nur ja ich möchte gern telefonieren also kaufe ich ein Telefon und dann hier spielen natürlich auch solche Sachen wie Instinkte Triebe oder halt daran bereits eine ganz große Rolle um diese Beweggründe die am Ende die Motivation auszeichnen, zusteuern und zu sagen warum mache ich das denn hier eigentlich. Der größte Teil wenn ich über Neuromarketing wenn ich über verkauftes Psychologie und ähnliches Rede ist aber natürlich das Thema der Emotion. Was fühle ich denn, wie fühle ich mich und mit Emotion kann ich natürlich eine ganze Menge machen denn der Mensch ist natürlich sehr emotional und Emotion entscheiden sehr sehr stark über unser Verhalten ich habe hier mal als Beispiel ein paar positive und ein paar negative Emotion mitgebracht positive Emotionen ganz klassisch natürlich Dinge auf die wir positiv reagieren also jemand sagt gut gemacht und zeigt uns Wertschätzung oder jemand zeigt uns Zuneigung oder wir haben Lust auf etwas freut uns wir sind mutig und wollen etwas machen wir Vertrauen etwas oder wir sind stolz weil wir etwas geschafft haben. Und schon wenn Sie diese positiven Emotionen sehen fällt Ihnen vielleicht ein Mensch da gibt’s doch eine ganze Menge was wir auch machen können um zB zu zeigen dass wir unsere Kunden wertschätzen. Wir können zeigen dass wir unsere Kunden die schon schön finden kann sein dass die Kunden vertrauen und haben dürfen und vielleicht können wir unsere Kunden sogar stolz machen indem wir irgendwie ein bisschen Gamification um noch ein Passwort mit einzubringen mit hineinbringen und so und wenn ich dann um welche Bettes gewinne ich auch stolz bin dass ich hier bin und schon das ganze etwas positiver verknüpfe.

 

 

Im Gegensatz dazu gibt es natürlich negative Emotion “ich mag etwas nicht ich bin widerwillig ärger mich über etwas und traurig ich habe Angst ich fühle mich hilflos ich glaube etwas kaputt gemacht ich habe Schuldgefühle” und so etwas das sind vielleicht Das sind vielleicht Punkte, jetzt so häufig gar nicht einfällt wie man das denn jetzt im Online Marketing vor Orten soll, was das denn jetzt am Ende bedeutet dann aber ich habe da mal ein paar Beispiele mitgebracht was für negative Emotion ist ganz ganz häufig in Online-Shops der Klassiker ich gehe mit meinem Handy bei meinem Tablet auf einer Webseite und kann diese gar nicht ordentlich bedienen oder vielleicht auch andersrum ich gehe auf meinem Notebook auf eine Webseite die ist aber so mobile optimiert das ist ja am Notebook gar nicht ordentlich bedienen kann ist mir gerade Jungs bei einem Automobil Vermieter passiert wo ihr Weimar auf mein Touch Display umsteigen musste weil die Seite so schlecht programmiert war das ein Klicken in der Navigation nicht mehr ging so wie das Gerät erkannt hat dass du die ganze Zeit erkannt hat dass mein Notebook ein Touchdisplay natürlich solche Sachen wie ist der Ende wirklich zuverlässig bekomme ich wirklich was geliefert oder der Hinweis das Produkt ist ausverkauft oder haben wir dieses ganz allgemeine wie geht es denn hier eigentlich weiter sind natürlich negative Emotionen die einfach den Kunden den Besucher vom Kauf abhalten und ganz viele von diesen Emotionen finden einfach auch nicht nur unterbewusst statt und dann finden auch am Rande statt das heißt es sind manchmal nur Details die entscheiden ob ich mich jetzt so recht fühle finde oder nicht ob ich mich hier positiv verhalte oder ob ich eher negative Emotion wahrnehme das kann sie meisten einfach auch sein wie dargestellt dass ein Produkt ausverkauft ist wenn wir schreiben aber kontaktier uns da wir sagen dir Bescheid kann dies ein viel Positives Gefühle verursachen als wenn ich einfach nur sage das Produkt ist ausverkauft ein design der Seite was leichte Fehler hat wo man merkt irgendwie das ist nicht so 100% gemacht kann sofort Angst aufwerfen aus der Händler wirklich zuverlässig oder sowie die Seite gestaltet ist und keine Probleme keine Rechtschreibfehler und ähnliches kann ich schon etwas gegen diese Angst tun das Problem ist nur wenn ich solche negativen Elemente in der Seite habe ist es sehr sehr schwer diese durch positive Elemente auszugleichen das heißt wenn ich negative Emotion auf meiner Seite fördere weil gewisse Funktion nicht Funktion weil das Design ist perfekt aussieht bei Produkte ausverkauft sind weil weil weil dann muss ich diese abschaffen denn ich brauche drei positive Elemente um ein einzelnes negatives Element auszugleichen das ist doch eine Faustregel die von Barbara Fredrickson die ist Professorin Psychologie an der Universität von North Carolina aufgestellter herausgefunden hat in ihrem wunderbaren Buch positive tief kann man da auch noch mehr zu lesen generell Atolle Leseempfehlung das heißt ich muss einfach wirklich vermeiden dass Besucher meine Seite negativ wahrnehmen. Und das sind manchmal wirklich Dinge die ich Interesse zu Seite legen nahe ist nicht so wichtig dass in dem Formular die Elemente alle ordentlich angezogen hast machen wir später aber solche Kleinigkeiten können wir meine gesamte Conversion Session kaputt machen weil so eine negative Emotion so ein negatives Erlebnis sehr sehr schwer wieder Ausgleichbar ist.

 

Aber das ist alles gar nicht so einer wie man sich das vorstellt denn auch negative Emotionen können ein toller Convergent Treiber sein fällt ihr der negative Emotion ein mit der Sie convergence treiben können wo sie dir Besucher das Gefühl geben hier darfst du ruhig Angst haben beispielsweise und mit der Angst einen Kaufimpuls auslösen ja natürlich gibt es das. Beispiel weise kann dies sein indem ich einfach sage das Produkt ist fast ausverkauft nur noch 10 Stück auf Lager ich könnte also Angst haben das Produkt am Ende nicht mehr zu bekommen und so natürlich hier einen starken Kaufimpuls ausgelöst und wird es mit Emotion mit positiven und negativen Emotionen kein schwarz-weiß also einfach 80 negative Emotion sorgen dafür dass ich nicht verkaufe und positive sorgen dafür dass ich was aussah Faustregeln denn weder Psychologie noch Gehirnforschung noch Verhaltensforschung was weiß ich was sind soweit dass sie in der Hose Verhalten vorhersagen können im Großen und Ganzen geht das immer ganz einfach aber im Onlineshop verkaufen wir nicht im Großen und Ganzen ist es sehr sehr und Tier wie die Besucher angesprochen werden wie sie sich bewegen und am Ende entscheidet alles zusammen denn am Ende siegt die Intuition womit der an diese drei Faktoren abgerundet werden durch diese vierten fast jede Entscheidung ist am Ende dann doch sehr intuitiv intuitiv heißt hier nicht das komplett spontan gehandelt wird und intuitiv heißt das ohne so eine ganz bewusste Schlussfolgerung gehandelt wird ja mal hat sich die drei Shops ausgesucht den günstigsten Preis haben ja Mathe das Produkt ausgesucht was du mit die beste Bewertung hat aber wo und was ich dann jetzt dann ganz genau kaufe das ist doch dann oft eine sehr intuitive Entscheidung die von sehr sehr vielen ganz ganz fein Faktoren abhängt die bei jedem anders sind und die man sehr sehr schwer klar definieren kann.

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